Green Brand Personality. Il modello Green_5

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Green Brand Personality. Il modello Green_5

MISURARE E CONFRONTARE L’ANIMA GREEN DEL BRAND.

Un numero sempre maggiore di brand considerano la responsabilità ambientale [intesi sia nella dimensione ambientale tout-court che in quella più allargata di elemento contributivo di una più generica sostenibilità sociale] un valore da condividere con clienti e stakeholder. Per questo il green è diventato un tratto qualificante del Dna di un brand.

Basato sulla teoria psicologica nota come ‘Big Five’, GREEN_5 non solo descrive in forma esplicita e formalizzata i principali tratti costitutivi dell’identità di Marca, ma estrapola la dimensione green come elemento rilevante e determinante.

L’applicazione del modello permette di operare confronti tra differenti brand, o analizzare i vissuti dei particolari target. Come nella teoria a cui fa riferimento, anche GREEN_5 identifica alla base dell’ identità personale della Marca una struttura invariante e definita, caratterizzata da cinque tratti fondamentali: Energia, Stabilità Emotiva, Responsabilità Green, Amicalità ed Apertura Mentale.

GREEN_5 descrive la Brand Personality di una Marca dalla visuale green, attraverso cinque fattori o tratti primari definiti ‘Assi Strutturali’.

Confronto tra i fattori strutturali di personalità di due brand

ENERGIA

Questo primo fondamentale fattore indica il livello di ‘forza potenziale’ o ‘carica’ attribuita dal consumatore ad una Marca. L’asse strutturale ‘Energia’ fornisce un indice sintetico del dinamismo e della forza del brand sia in senso emozionale che simbolico. La polarizzazione del tratto Energia individua due tendenze contrapposte: una direzione ‘introversa’, in cui l’impulso energetico, oltre che ad essere debole, è orientato su se stesso, ed una direzione ‘estroversa’, in cui non solo l’immagine del brand è percepita ‘carica’, ma questa sua forza è vissuta come orientata al suo esterno.

STABILITÀ EMOTIVA

E’ la stima di quanto il consumatore percepisce il comportamento affettivo del brand come ‘fermo e prevedibile’. Rappresenta l’aspettativa di quanto il soggetto si può affidare alla Marca e ai sui prodotti senza il timore di essere deluso o negativamente sorpreso. La polarizzazione del fattore individua due tipologie limite: brand con una forte reattività emotiva contrapposti a marchi particolarmente stabili.

RESPONSABILITÀ GREEN

Nel modello, questo asse strutturale, spiega quanto e soprattutto in che modo, il brand è giudicato dal consumatore in grado di raggiungere o mantenere nel tempo i propri obbiettivi, non solo quelli legati al sistema di promesse del prodotto ma anche quelli legati a scelte ‘sociali, politiche e green’ operate dalla Marca. In questo senso, può essere considerato una sorta di indicatore quantitativo e qualitativo della ‘coscienza green’ del brand e della sua responsabilità sociale. La scala dei punteggi si polarizza su due posizioni contrapposte: da un lato, una responsabilità di tipo ‘egocentrico’; dall’altra, una ‘altruistica’.

Posizionamento della personalità di Marca con visione sinottica di più Brand

AMICALITÀ

Il fattore Amicalità racchiudere in sé molti dei significati a cui normalmente ci si riferisce con la parola ‘amicizia’ a cui, però, se ne aggiungono altri caratterizzati da un diverso livello di impatto emotivo. A vissuti ‘attivi’, come vicinanza, attenzione, conforto, aiuto, ecc si sommano in questo asse emozioni più ‘passive’ come i concetti di ‘abbandono’, ‘affidamento’, ‘rimozione delle difese’. A seconda del punteggio emergono due tipologie: una di natura ‘compensativa’ ”ed una più autenticamente ‘collaborativa’.

APERTURA MENTALE

Quinto ed ultimo fattore considerato dal modello, l’Apertura Mentale indica quanto il brand è ‘sensibile’ ed ‘attivo’ nelle dimensioni estetiche e speculative, ovvero quanto, per il consumatore, la Marca è orientata verso tutto ciò che è immateriale ed espressivo ovvero originale e diverso. Il dato riferito all’Apertura Mentale deve intendersi come una ‘aspettativa’ che il consumatore esprime sull’immediato futuro dell’Azienda; una ‘apertura di credito’ a cui dovranno seguire fatti concreti e conseguenti.

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GREEN_5 è un realizzato attraverso uno strumento reattivo autocompilato disponibile in due versioni:

EXTENDED [30 items per brand] | LARGE [10 items per brand]

Compatto, efficace e di facile compilazione, GREEN_5 è indicato sia in un contesto motivazionale [focus group, colloqui clinici individuali] che in più ampie indagini estensive [online surveys, interviste face-to-face].

In particolare: